再战童装，娃哈哈会成为下一个“南极人”吗？ 全球视点

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 灵灵

(资料图)

2023年刚刚开始，娃哈哈就又火了。

在一系列的新品推出下，许多人恍悟：娃哈哈，盯上了90后的娃。

但很显然，小孩子才做选择，娃哈哈全都要。

01 从童装到营养液，娃哈哈想要“永葆年轻”

娃哈哈是懂初衷的。正如宗庆后所执念的，“娃哈哈天生就具备做婴童产品的优势，从为孩子们提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大。”

2023年开年之际，娃哈哈就凭借着新品推出，再次站在聚光灯下。

首先是娃哈哈童装的亮相。

2022年12月15日，“新店铺”Wahaha娃哈哈童装天猫旗舰店上新了首批童装服饰，其中涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等服饰产品，共计20件春季系列商品和5件新年系列商品，定价在139-309元之间。

选在新春之际上新，似乎也是娃哈哈期望借着这一契机，正式打入童装市场。据统计，娃哈哈童装几乎同时间上线的平台还有douyin、小红书等，其中娃哈哈童装天猫旗舰店、douyin旗舰店双渠道所有SKU的销量加起来，接近500件。

许多消费者见此，不禁诧异：“娃哈哈也来卖童装了？”甚至有人一时分辨不清，此娃哈哈是我认识的娃哈哈吗？

其实，娃哈哈在童装界并非新人。娃哈哈曾靠着卖纯净水和AD钙奶做到了行业“榜一”，但随着国内饮料市场的增速放缓，宗庆后也开始琢磨着新的增长路径。

童装，成为了当时的一大路径答案。

2002年5月，娃哈哈与香港达利集团合作，宣布进军童装界。当时，宗庆后还宣称要打造“全国第一童装品牌”，定下一年开2000家店的flag。直到娃哈哈童装“倒下”，这个愿望也从未实现过。

如今，再做童装，只能说是，娃哈哈拾起了老本行。但娃哈哈准备拾起的老本行，不止童装。

在2023年销售大会上，娃哈哈宣布将聚焦保健品细分赛道，一口气推出了17款新品，其中儿童营养液名列其中。

被外界所熟知的娃哈哈，最早是做儿童营养液发家的。上世纪八九十年代，独生子女的数量受计划生育政策的影响日益攀升。这些小孩，受到长辈的过度宠爱，出现偏食、挑食的现象，也因此落得营养不良的问题。

根据当时《杭州日报》报道，在全国38亿儿童和小学生中，有1/3的人营养不良。

而当时，国内市场的38种营养液，消费对象均为成年人。嗅到商机的宗庆后，在杭州城东着手筹建儿童营养食品厂，之后推出帮助孩子“开胃”的儿童营养液，也因此赚足眼球，成就了娃哈哈这一品牌。

有人说，时隔多年，娃哈哈挑起老本行，是盯上了90后的娃。这就小看娃哈哈了，应该说90后和90后的娃，娃哈哈都想要。

近两年，娃哈哈在奶茶、牙膏、雪糕等类目上做足年轻化营销，目的就在于吸引年轻人的关注，成为年轻人喜欢的品牌。

如今，在婴童类目上再做布局，本质上都是娃哈哈试图“永葆年轻”，与潜在消费者需求同频。

02 卖产品，还是卖品牌？

初衷是值得称赞的，但做法未必。

面对营收的下滑，娃哈哈想变年轻的心情较为急切。2016年，面临市场激烈的竞争，娃哈哈的营收经历暴跌，为529.1亿元，增长率下滑6.5%，较巅峰时期下降200亿元。

急需变革的娃哈哈，于2018年迎来了一个重要的人物——宗庆后的女儿宗馥莉。上任娃哈哈品牌公关部部长后，宗馥莉开启了年轻化的品牌整顿。

如终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系，理由是“王力宏老了”；跨界新领域，与自带流量的新消费品牌进行合作，如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏打水盲盒、与B站推出“未成年学院”等；同时进军奶茶、气泡水领域，推出娃哈哈相关品牌。

种种举措，无不表明着，娃哈哈急于年轻化，拥抱主流消费者。然而，效果并不理想。不管是过去推出的娃哈哈奶茶，还是当下正在推的娃哈哈童装，一些相似的运作轨迹似乎都在预示着娃哈哈的新品牌命运。

娃哈哈究竟是在卖产品，还是卖品牌？

以2020年上线的娃哈哈奶茶为例，该项目并非娃哈哈直营，而是授权给合作伙伴来运营。这些年，加盟的模式下，娃哈哈的品牌形象不免受到一定影响。

据报道，2022年3月，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司，娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。这一变动也被认为，娃哈哈想把奶茶品牌的经营权重新拿回手中。

娃哈哈童装有着相似的经营逻辑。

资料显示，近段时间推出的“娃哈哈童装”，背后的控股者分别为娃哈哈宏盛食品饮料营销公司、丽水音速新零售公司、浙江银基贸易公司，分别占有40%、35%、25%的股份，而董事长兼总经理由丽水音速新零售公司的负责人郑道哈担任。

根据推测，此次重拾童装老本行更像是娃哈哈与合作伙伴的一次尝试。留给外界的质疑在于，这一次娃哈哈童装还会重蹈覆辙吗？

20年前，娃哈哈与达利集团合作，娃哈哈负责输出品牌与渠道推广，达利集团主抓设计。但这次合作并不长久。

北京福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏曾分析称，娃哈哈童装采用的是OEM生产制，与加工厂之间属于合作关系，不直接参与管理。这导致产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，而产品设计、生产计划滞后，也会反向压缩加工厂合理的生产时间。

不管是娃哈哈奶茶，还是童装，背后都掩盖不了，娃哈哈试图依靠品牌效应实现获益的思路。

但这条路，并不好走。一不小心就可能成为下一个“南极人”。

03 下一个“南极人”？

“成为下一个南极人”，娃哈哈有这样的可能性。

从筹码来看，娃哈哈有着较为响亮的品牌名气，是多数90后所熟悉的品牌。自带流量与品牌效应，这是大多数合作伙伴所垂涎的。

一件无名外套，标上娃哈哈的品牌名，可以卖到好几百；一杯不知名奶茶，打着娃哈哈的品牌旗号，瞬间变得熟悉与接地气。

而且，娃哈哈在线下渠道打下的江山，足以滋养多数合作伙伴的发展。公开数据显示，娃哈哈覆盖30多个销售市场，拥有近万家经销商，掌控10万余家批发商、数以百万计的零售商，可以实现新品一周内就铺遍全国。

问题是，再好的渠道，再好的品牌，只要辅以不靠谱的产品，就永远不可能走向广阔的市场。又或者说，当生产环节得不到把控，那些以娃哈哈××命名的品牌也难以成为下一个娃哈哈AD钙奶。

娃哈哈在产品研发上，存在不可忽视的短板。过去，娃哈哈多个为世人所熟知的产品，都是模仿+升级而来。儿童营养液对标广州太阳神，AD钙奶对标乐百氏钙奶，营养快线对标小洋人。

本质上，产品研发创新不是娃哈哈的显著优势，渠道以及捕捉市场机会才是。这也是娃哈哈这几年新品频出，却未再孵化出大爆款的重要原因。

如此背景下，娃哈哈在孵化自有品牌的同时，也逐渐显现出“品牌授权”的趋势。这本身，不失为一个危险的信号。

成，就是产业更庞大、名气更响亮的娃哈哈；败，就是下一个把自己玩坏了的“南极人”。

截至目前，娃哈哈童装天猫旗舰店上，销量最高的产品是一款儿童拼色外套，月销58件。其余的产品，大多数销量为个位数，或是0。

丢进偌大的童装市场中，娃哈哈童装甚至都贡献不了一个零头。

这些扶不起的“新品牌”，极有可能一次次消耗消费者对娃哈哈的品牌信任与情怀，造成品牌的内耗。

在想方设法“变年轻”之余，娃哈哈或许也要警惕“变透明”。

参考来源：

1、界面新闻：老调重弹，娃哈哈20年后再推童装

2、新商业要参：中年危机的娃哈哈，干回老本行

3、锌刻度：宗馥莉时代下的娃哈哈，为何还是抓不住年轻人？

4、价值星球Planet：国民回忆娃哈哈，盯上90后的孩子

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